Главная Услуги Кейсы Резюме Обсудить проект
Кейс · Позиционирование · Платформа бренда · Specialty Coffee · Москва

PROFILE
COFFEE

Разработка платформы бренда, миссии и позиционирования для московской specialty-ростерии. Бренд, который не продаёт кофе — он объясняет его.

Profile Coffee
Specialty кофе / Ростерия
Позиционирование, миссия, TOV
profileroasters ↗
Завершён
Бренд
profile
coffee
specialty · score 85+
Миссия
Обжарить каждый лот так, чтобы он раскрыл то, что задумали фермер и природа
Слоган
Маленькая ростерия, которая обжаривает кофе с именами
Принцип
Если мы сами не хотим это пить — это не пойдёт в продажу
01 / Задача

Из «просто хорошего кофе»
в бренд с характером

Контекст

Profile Coffee — ростерия основателя Антона Карпова. 12 лет за стойкой и ростером: бариста-чемпионаты, Q-grader в Колумбии, запуск собственной обжарки в 2020 году. К 2024 году — 8 активных лотов, подписка, курсы, опт для 40+ кофеен в трёх городах. Бренд рос органически — без чёткой платформы, без прописанного позиционирования.

Проблема

Продукт был отличным. Но коммуникация — разрозненной. Сайт говорил одно, упаковка — другое, соцсети — третье. Покупатель не понимал зачем платить 1 200–1 400 ₽ за 250 г вместо 400 ₽ в супермаркете. Бренд не объяснял свою ценность.

Цель

Разработать платформу бренда: позиционирование, миссию, ценности, TOV и правила коммуникации. Дать команде единый язык для разговора с аудиторией — на сайте, в упаковке, в соцсетях и на каппингах.

Решение

Провёл глубинные интервью с командой, анализ конкурентов и аудитории. Разработал позиционирование «Кофе с именами» — открытость происхождения как главная ценность. Прописал миссию, 4 опоры бренда, TOV и принципы коммуникации.

02 / История бренда

12 лет — от чашки
до прямых контрактов

2014
Первая чашка specialty
Антон Карпов начинает работать бариста в Москве и впервые сталкивается со specialty-кофе. Понимает, что рынок делится на «кофе как напиток» и «кофе как продукт с историей».
2017
Q-grader и первый каппинг в Колумбии
Получает международный сертификат Q-grader — это квалификация которую имеют менее 7 000 человек в мире. Едет на ферму в Нариньо и впервые видит производство изнутри.
2020
Запуск Profile Coffee
В подсобке кофейни появляется первый ростер на 1 кг. Название «Profile» — от профиля обжарки, кривой температуры которая определяет характер каждого лота. Первые 50 клиентов — друзья из бариста-сообщества.
2022
Своя обжарка. Diedrich IR-12
Переезд в производственное помещение на Варшавском шоссе. Профессиональный ростер Diedrich IR-12. Первые контракты с кофейнями — оптовые поставки в Москве.
2024
Direct trade — прямые контракты
Прямые контракты с фермерами в Колумбии, Эфиопии и Гондурасе. Это означает знание фермера по имени, понимание конкретного лота и честная цена — без трёх посредников.
2026
Сейчас
8 активных лотов. Подписка для частных покупателей. Курсы — от базового до подготовки к Q-grader. Оптовые поставки для 40+ кофеен в трёх городах. Каппинги каждую пятницу.
03 / Позиционирование

Открытость как
конкурентное преимущество

«Кофе с именами» — мы знаем имя фермера, название фермы, высоту произрастания и день сбора. И рассказываем об этом честно — без витринных описаний.
01
Происхождение — не маркетинг
Иргачеффе, Нариньо, Ньери — это не красивые слова на упаковке. Это конкретные регионы, конкретные фермы. Мы пишем как есть: что за кофе, что у нас получилось при обжарке.
02
Честная цена — без премии за имидж
1 200–1 400 ₽ за 250 г — это стоимость quality, а не бренда. Мы объясняем из чего складывается цена: direct trade, малые партии, свежая обжарка дважды в неделю.
03
Маленькая ростерия — это сила
Мы не пытаемся накормить страну. Каждый лот — это решение конкретного человека. Антон пробует каждую партию перед отправкой. Если не нравится — не идёт в продажу.
04 / Миссия и ценности

Четыре опоры
бренда

«Обжарить каждый лот так, чтобы он раскрыл то, что задумали фермер и природа»
— Миссия бренда Profile Coffee
◎
Честность
Пишем как есть — ферма, фермер, профиль, что у нас получилось. Никаких «тонов тёмного шоколада» если их нет в чашке.
⊘
Качество без компромиссов
Specialty score 85+. Если мы сами не хотим это пить каждое утро — это не пойдёт в продажу. Без исключений.
◈
Прямой контакт с источником
Direct trade с фермерами в Колумбии, Эфиопии, Гондурасе. Мы едем на каппинги, знаем людей по именам, платим честную цену.
◇
Образование как ценность
Открытые каппинги по пятницам. Курсы — от базового до Q-grader. Рассылка с заметками, а не рекламой. Делимся знанием бесплатно.
05 / Аудитория

Три сегмента —
один язык

B2C
Любопытный покупатель
25–40 лет. Уже пробовал specialty, но ещё не разбирается в нюансах. Хочет понять — почему этот кофе стоит 1 400 ₽. Ценит объяснения без снобизма. Готов к подписке если понравится первый заказ.
PRO
Профессиональный бариста
Работает в кофейне или барной стойке. Знает что такое V60, аэропресс и куппаж. Ищет надёжного поставщика с предсказуемым качеством и честными данными по лотам. Доверяет Q-grader и чемпионатам.
B2B
Владелец кофейни
Малая или средняя кофейня в Москве или регионах. Нужен стабильный оптовый поставщик с доставкой день в день в Москве, гибкой логистикой и возможностью обучения персонала.
06 / Tone of Voice

Как говорит
бренд

Говорим так
  • Конкретно: «Ферма Бэнса, высота 1950 м, процессинг натуральный»
  • Честно: «В этом лоте у нас получилось больше тела, меньше кислотности»
  • Просто: объясняем термины как для умного человека, не для знатока
  • С характером: у бренда есть точка зрения, мы её не скрываем
  • Без пафоса: мы маленькая ростерия — и гордимся этим
Не говорим так
  • «Изысканный купаж с нотками тёмного шоколада и тирамису»
  • Снобизм: «настоящий кофе не пьют из автомата»
  • Пустые обещания: «лучший кофе в Москве»
  • Корпоративный язык: «наша команда стремится к превосходству»
  • Расплывчато: «качественный продукт по приемлемой цене»
07 / Визуальная система

Тёплая палитра —
органика и терракота

#ECE2CD
Фон основной
#FAF3E1
Бумага
#B23A28
Акцент
#1B1410
Текст
#87705A
Muted
Типографика
Space Grotesk
JETBRAINS MONO · данные, цены, теги
Принципы
Визуальная система строится на контрасте тёплого бежевого и терракотового акцента. Монospace-шрифт для данных и технических деталей — подчёркивает прецизионность обжарщика. Минимум декора, максимум белого пространства.
08 / Продуктовая линейка

Лоты с именами —
каждый со своей историей

Эфиопия · Йиргачеффе, Гедео
Иргачеффе
Натуральная обработка · Score 87
Тонкий и ароматный с ноткой жасмина и сочной ягодной кислотностью. Идеален для воронки — раскрывается в чашке как букет.
1 280 ₽ / 250 г
Колумбия · Нариньо, Буэсако
Нариньо
Мытая обработка · Score 86
Универсальный кофе с плотным телом и яркой апельсиновой кислотностью. Хорошо работает и в фильтре, и в эспрессо с молоком.
1 190 ₽ / 250 г
Кения · Ньери
Ньери
Двойная мытая · Score 88
Классическая кенийская кислотность: чёрная смородина и томат на финише. Глубокий, винный, со сложной структурой.
1 390 ₽ / 250 г
09 / Результат

Платформа бренда
в цифрах

40+
Кофеен в опте
Оптовые клиенты в трёх городах после внедрения единой коммуникации бренда
8
Активных лотов
Каждый с прописанной историей происхождения — фермер, регион, процессинг, профиль обжарки
85+
Score по SCA
Единый стандарт качества закреплён в платформе бренда как обязательный фильтр для всех лотов
3
Сегмента аудитории
B2C, Pro-бариста и B2B — каждый с прописанными ключевыми сообщениями и точками контакта

Нужна платформа
для вашего бренда?

Помогу выстроить позиционирование, миссию и TOV — чтобы бренд говорил в одну точку.

Написать в Telegram Все кейсы